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海底捞的服务与巴奴的产品主义

来源:盐九   2018-10-11 10:47:27   您是第309位阅读者

每个男的在岁月里都存在对两个女人的幻想,一个清纯,一个风骚。当然,这得是两个女人,而不是一个女人的结合,虽然有人的确能把这两者结合得很好,但关键是,她还是一个人,而男人总是希望什么都有两个。——韩寒《他的国》

同理,每个人对吃火锅的诉求也至少有两个幻想,一是产品好,一是服务好,但就人的心智容量有限的缘故,往往在品牌营销时,要么说服务好,要么说产品好,不会同时打2个点,就算你能结合得很好,但通常买你就因为一个点。

(原理解释如下:一个产品可能有10几个特点,3-5个卖点,但潜在消费者愿意付钱的,往往是冲某一个点。比如田老师红烧肉,广告通常是为和潜在消费者沟通的,老顾客可能知道田老师除了红烧外也有别的,也会点别的,但它却永远不可能写一串品类出来,因为它要用田老师的红烧肉最正宗这点拉你进店,你变成老顾客后,也自然会买点别的。)

说的是,市场的二元法则。比如说,饮料业的可口可乐与百事可乐,胶卷业的柯达与富士,牙膏行业是高露洁与佳洁士,电商的阿里与京东。

也如火锅业的海底捞与巴奴毛肚火锅。

海底捞上市了,市值稳定在1000亿港元左右。也刺激火锅行业的后起之秀巴奴毛肚火锅,这位小弟一直视老大哥为学习对象,不论是过往的恩怨情仇,还是未来的激烈决逐,这对宿敌都会在中国商业史上留下浓墨重彩的一笔。

有人可能连巴奴都没听过,有人听过可能会说巴奴不足与海底捞共论天下,但相信《海底捞的服务与巴奴的产品主义》这系列文章会让你有不一样的启发与思考。

本文章会涉及以下内容:

1、海底捞的成功之道——信念营销;

2、张勇的性格与海底捞的DNA;

3、巴奴战略定位的另辟蹊径;

4、巴奴战略定位的运营配称方法。

——巴奴的战略决策

一、海底捞的信念营销

从一个只有4张桌子的小火锅店,到封神资本市场真的只是因为我们所看到的“变态”服务?

万物皆有因,只是我们通常会犯一个叫归因谬误的错误。

比如,恒大冰泉没做好?定价过高;加多宝一定能打败王老吉?因为配方正宗;咪蒙公众号写得好?不过赶上了红利……海底捞为啥成功?服务好。

没错,服务是好。比如:

北京三店客户经理吴功琼,发现一个顾客从吧台经过时不小心把脚崴了,她马上找来凳子,让客人坐下,并找来白酒用火烧着了,用手沾着酒给客人揉脚,客人很感动。

西安四店门迎哥王英,发现一家客人等座时小孩闹着不吃火锅,要吃馄饨,就主动跑到外面买来一碗馄饨,送给小孩吃,小孩吃完还要吃火锅,结果全家大喜。

焦作店一位老爷爷腿脚不灵活,吃完火锅想去厕所,门迎赵明星和保安梅伟把老爷爷背到洗手间。老爷爷回到包间后,告诉他儿子和媳妇,你们以后要吃火锅不许到别的店。

这些细节确实令人感动,常人一般大都会为这样的服务而买单。但有没有想过一个问题:这些服务员的行为是一般人能做得来的吗?

这种可以先当孙子后当爷的心态根本就不是常人具备的,包括农村娃。

可偏偏海底捞的员工做到了,而且是基本所有员工都做到了,95%以上不是因为制度或考核而流于形式,而是因为发自内心的接受这样“变态”地「为客户服务」。

可能张勇也没想到,他有这么大的能量做到这点,这就是天赋吧。其实这是一次对内的信念营销,我们看看张勇都做了哪些事:

找对的人

找那种农村来的、家庭条件差的、能吃苦的、知道报恩的,为什么?海底捞的工作繁重,耗体力,同时要保持良好的心态,这其实相当不容易。

海底捞选人有3条原则:诚实肯干;会动脑,要能发现顾客的潜在需求;不能赌博,还要孝顺。赌博之人喜欢走捷径,不孝顺的人不可能与人为善,不太可能干好这些苦活、累活。

这几件原则虽然简单,却充满了经营的智慧。

农村人来了城里其实就奔两点:一是有饭吃,还能存点钱;二是极度渴望获得尊严。他们通常非常敏感,也很自卑,同时也容易发生斗争,产生悲剧。

张勇也对症下药,简单却有效。主要有舍得给钱与企业文化建设2个手段。

舍得给钱

对比同行,除了工资高一些外,海底捞服务员穿的是100多元的工服,鞋子也是名牌运动鞋,员工宿舍距离门店20分钟以内路程,宿舍也有专人打扫卫生,换洗被单,可以免费上网、看电视,某些区域也建立寄宿学校,供员工子女上学。同时,领班及以上干部员工的父母,每月可以收到公司发放的几百元的补助。

除了苦点累点,海底捞的福利还是非常良心的。

文化建设

除了吃好住好这些物质保障外,同时也塑造了充满爱的文化,和给予一定权力的精神尊重。“家人文化”、“信任与授权”、“靠双手改变命运”、“公平晋升”是海底捞人文化建设里最重要的几点。一个员工曾回忆:

记得我有一次生病,病得说不出话来。彭妈半夜知道后,硬把我带去看医生。医生说再晚来一会儿,后果不堪设想。医院让住院,彭妈看我有些犹豫就马上说,小李别担心,天塌下了有店里呢。农村娃不容易,我知道你在想什么,住院押金我都交好了,你好好养病吧。

职业经理人从店长到副总均有3万元到100万元的签字权,而对一线员工,只要员工认为可以给客户加一个菜,甚至免一餐,他们就可以这样做。

这在企业里是罕见的。

海底捞的干部必须从一线服务员做起来,这似乎都成了海底捞为业内树立的标准了。给员工的感受就是公平,靠本事吃饭,而不是走关系,而张勇本人也开除了几位能力不足的亲戚,人都很在乎公平性,尤其是在农村,往往会因为同一阶层的不公平待遇而造反。

而在海底捞,每个人都秉承“靠双手改变命运”的价值观,大家也坚信这点,有那么点拜了张勇这位“梁山”的大哥一样,相信大哥是公平的。

亲情管理

情感管理是最古老的一个手段,但被张勇用得炉火纯青。主要表现在3方面:

1、在海底捞内部会制造家的氛围。

一个员工说:“最难忘的是那天早上,我正在3楼拖地,同事们突然唱起了生日歌,接着谢张华端着果盘出现了,我当时就哭了。谢张华抱着我,祝我生日快乐,还管我叫‘妈妈’。此时,我真切地感到家的存在。我爱你,我的家海底捞,我爱你,我的女儿,小谢。”

一个局外人有可能觉得假,但你想想一个异乡人,身处这样的环境,加上服务行业女人居多,都挺感性的,其实很容易被这样的氛围而感动。

2、给员工父母的好处,给足父母面子。

海底捞有个女孩子这样说道:“海底捞给了我尽孝的机会,海底捞每年都组织优秀员工的家长去海南旅游。今年公司通知我,这次名额是我的!我马上给老爸去了电话,电话那边一直嘟嘟的,我的心都快跳出来了,老爸你怎么还不接电话呀?喂?听到老爸的声音,我的眼泪不听话地往下流。爸,你听我说,我们公司安排优秀员工家长到海南旅游,也有你们。你和妈妈一起去吧!刚开始爸爸不同意,怕花我的钱,我说是公司报销。”

你说这女孩儿要离开海底捞,她爹妈会不会都骂她没良心?

3、海底捞给离职员工的嫁妆。

在海底捞干过店长1年以上的,给8万元;小区经理给20万;大区经理给一个店,值800多万。

这些举动,对一般农村父母来讲,不可能不在村里口口相传,四处为海底捞宣传,一来安其子女的心,二来输送更多潜在员工到海底捞工作。

我一直说,海底捞真正的客户是一线员工。

对于餐饮这种大众、高频、刚需的行业,人人都是用户,从根本上讲,只要店开起来后,有了基础顾客后,就靠良好的口碑,而口碑产生的唯一原因是:

产品、体验或服务超预期。

张勇靠摸爬滚打,找到了口碑产生的差异化战略:变态服务。

而这些变态服务硬是靠着张勇带着这些出身农村的孩子做到了,这些农村孩子也从迷茫中也开始找到了自己的方向,开始有了梦想、上进心……

从这点来讲,张勇是在行善。这一切这都是因为张勇这个人,这个人的性格与天赋。

二、张勇的性格与海底捞的DNA

事实上,很多火锅店都在学海底捞的诸多细节,但均无功而返。

《海底捞你学不会》,学不走的其实是张勇的性格。而他的性格的意深深地烙进了海底捞这个形,从而也就形成了海底捞的DNA。

他同马云一样,拥有现实扭曲力,而海底捞只是一个载体,一个大熔炉,让行行色色的农村孩子在这个现实扭曲场,变得可能第一次拥有了……一个叫「梦想」的东西。

就像剑宗之独孤九剑,对比于现实扭曲力场,前者在乎剑意,后者亦在于神意。而张勇恰巧于某山洞悟出,出师那一刻,便创建海底捞,只见那张勇也——

结合骇人的眼神、专注的神情,口若悬河的表述、过人的意志力、扭曲事实以达到目标,及所形成的对这帮农村娃视听混淆能力。

而这,才是支撑变态服务的内功。

只是他制造的现实扭曲力场只能搞定这些农村娃,马云的道行高一些,搞定的是中国的白领,那个年代,能凝聚那十八罗汉干那么不靠谱的事,可非常人所为。

故意说得有点邪乎,因为确实比较邪乎,我之前只是知道这个,但对此也没有太深悟的理解,直到创业那几年时间里,我有一天出门拜访,说今天这人很难搞,和一号创始人聊天:

你搞定人很厉害,我主要靠逻辑这样的理性分析来做到,慢慢建立信任,比如销售中的SPIN,可你好像不太一样,有时我觉得你说的没那么有道理,那也不影响整体效果,这点很牛逼。

我会让对方觉得本来就是这样。

这句话他说得很平淡,我也没多想,以为他有所保留。后来,又因为常常经历过他给我做培训交流的场景。慢慢开始明白其实这就是现实扭曲力,这东西真的没法言传身教,只能靠自己觉悟。

比如,

张勇能做到授权到一线员工的打折、名单的程度,这源于他轻信人的性格特质;

他又能因为创始团队的能力跟不上,不论亲疏直接让其下岗,又体现了“慈不掌兵、义不行贾”的果敢;

自己也能跟服务爷爷似的服务顾客的同时,没有丝毫的屈辱感。又把这种能力赋能到一线服务员。

……

冒似人人都知道餐饮行业服务很重要,“顾客就是上帝”,但真实把顾客当上帝来服务的,却只有张勇。因为在餐饮行业真正知道如何服务好顾客的,其实只有张勇,其他所谓的知,只是自以为的知,却不是真知,因为知行永远是合一的。

知而不行,是为不知;

行而不知,可以至知。

——王阳明

我很明显地感知到,以我的性格是不可能做到这点的,我相信大多数人也不行。这也许就是古话里的“天降大任于斯人也”吧。老天如果没给你这基因,就别徒劳了,还是努力找到你基因里能让你干好的吧。

很多人学习海底捞,甚至有人能把这些表面的特色模仿到八、九成雷同,但你总会感觉没那「魂」。

从这点来看,人的奋斗,确实让人有些许悲观,从小就有人让我们努力,但从现实角度来讲,天赋的作用却占了绝大部分,常人的努力也不过是只能挖掘那些天赋所在而已,就像做火锅,难道没有比张勇更努力的火锅店老板了?但为啥就只有他做成了第一大?

《亮剑》里在李云龙擅自率领部队攻陷了平安县城,干掉了山本一木后,李云龙与赵刚在医院有一段对话极为精彩地给出了答案:

赵刚:我明白了,一支部队也是有气质和性格的,而这种气质和性格是和首任的军事主管有关,他的性格强悍,这支部队就强悍,就嗷嗷叫,部队就有了灵魂,从此,无论这支部队换了多少茬人,它的灵魂仍在。

李云龙:兵熊熊一个,将熊熊一窝。只要我在,独立团就嗷嗷叫,遇到敌人就敢拼命,要是哪一天我牺牲了,独立团的战士也照样嗷嗷叫。我就不相信他们会成为棉花包,为什么呢?因为我的魂还在!

赵刚:山本一木他不懂得这个道理,他以为凭着几十号特种兵就能打垮独立团,他以为端掉独立团的团部这独立团就不存在了,事实上,他还没来得及逃回太原就被独立团追上干掉了。你李云龙就是有仇必报的性格,那独立团也是如此,“君子报仇,十年不晚”,这句话不适合独立团,独立团是有仇就报,而且马上就报,你给我一刀,我反手就是一剑,公平合理,决不欠债。

还是因为创始人不可模仿的独特性格特点,而这些特点就会深深地与企业、团队绑定。

三、巴奴战略定位的另辟蹊径

巴奴是如何找到真正属于自己的生存之道的?

面对强大的对手,从2001年到现在,巴奴虽然已经在很多地方和老大哥海底捞干过架了,要知道,巴奴距离海底捞最近的一家店只有10米远。

巴奴在2009年进入郑州之前,其实已经向海底捞学习了4年。

2007年火锅业遭遇了萧条,但海底捞却不受影响,这是老大享受的专利,特别是后边的小弟都按老大走过的路来走时,同样的努力,往往是为老大打工,事倍功半。

作为火锅行业标准的的制定者,其实会让跟随者很难受,比如,免费送皮筋、眼镜布、手机包装袋、老冰棍儿……,舞面,服务要到位等,你不这么人,顾客会说你不像火锅店。

巴奴也想一个《海底捞你学不会》里描述的学生一样,也在学,一学就是4年。

未果。同样的努力,翻台率不到海底捞的一半,只能勉强存活,却不能形成自己的特色。

做得很累。但跟在别人屁股后面,就只能这样。“必须人要有自己的特色”,杜中兵(巴奴的创始人)想通后,开始旗帜鲜明地向行业老大挑战了。

「服务不是巴奴的特色,菌汤和毛肚才是」。

在所有火锅同行,都对海底捞这个老大哥望而生畏的情况之下,巴奴勇敢地走出了海底捞的阴影,开始走自己的路——产品主义。

如此鲜明地对标海底捞,在很多看来是找死、是噱头、是愚蠢、是哗众取宠。但在我看来,却是太智慧(用聪明是不够的)的做法,这其实是也是定位理论的典型实践。

通过关联行业老大而走出自己的特色,一个行业到最后,领导者和另一个后起之秀会占据市场份额的80%以上,形成市场二元的格局。虽然火锅行业强手林立,但这个后起之秀很可能就是巴奴。

2014、2015年间,由小米鼓吹的互联网思维由京城发起,吹遍全国,各种互联网餐饮,像黄太吉、西少爷肉夹馍、雕爷牛腩等借互联网思维的餐饮店开得风生水起。

但杜中兵坚定地走自己的产品主义之路,认为餐饮行业的根在产品,而不是其他。

恰好那几年也是巴奴火锅发展最快的几年。2018年,巴奴也正式进京,在悠唐购物中心开了第一家店,翻台率达600%。

从此,巴奴的战略定位再清晰不过了,坚定地以产品主义为根本。也将成为巴奴的成功之道。

但产品主义,仅仅理解为产品,而忽略主义的话,是远远不够的。下面通过「势、道、法、术、器」这个思维模型来和大家拆解这个巴奴产品主义背后的故事。

势的部分今天先不讲了,这涉及到第4部分内容《海底捞之忧与巴奴弯道超车的唯一机会》。

四、巴奴战略定位的运营配称方法

产品主义。产品主义,是基于产品本身的品牌思维、战略思维、极致思维、信念思维,这是杜中兵对产品主义的理解。这有点像美国独立宣言里的“人人生而平等”不可触犯一样,在巴奴,产品主义就是巴奴人的行为导航,更是巴奴的「天道」。

在产品主义内涵中最重要的还是品牌思维,可以说品牌是产品主义的终极目标,战略思维、极致思维、信念思维是帮助达到目标的手段,比如战略是帮助打造品牌的行动路径,极致是做事的方法和要求,信念是员工在传递品牌价值的动力因。

所以产品主义就是品牌。一切为打造产品主义这一核心品牌联想为中心,就成为了行事的准则与规范。所有的制度也围绕这点来执行。

品牌的打造分品牌定位、品牌传播、品牌运营三步。

1、品牌定位。细细拆解下来可用品牌四元素来细化一下品牌定位,其中语言钉通常就是定位的外在表现:

品牌名:巴奴毛肚火锅。未来可以简化为巴奴;

语言钉:产品主义。有时为更形象,会用「服务不是巴奴的特色,菌汤和毛肚才是」代替;

视觉锤。目前用的是巴奴二个字上用一种字体。个人认为并不是最佳选项,因为产品主义是一种极致、原生的味道,倒不如用一个毛肚的文本之源,但具体是什么,暂没有想清楚。

倒是可以参考老罗制造的这工匠的形象的套路。

信任状:毫无疑问用「顾客能够自行验证的事实」这一信任状的打造方法更有效,产品本身可感知的质量、设计感、包装品质、门店形象等等……

2、品牌传播。品牌传播分内、外二部分。

对内在于上下一心,从围绕团队,战略、运营、执行三位一位的统一战线,有幸与业内人沟通得知,「巴奴战略早已定下,但对于如何探索一条不同的组织管理体系与运营管理体系是重中之重」,说的就是团队与运营的管理,如何让一线员工也将战略落地,这永远是餐饮行业的难题。伏牛堂的张天一也曾提到:

我们伏牛堂也有足够的钱开10家店。但难在哪?我上哪找10个店长,上哪找10个厨师,上哪找上百个服务员。就是极高的人员流失率,背后的逻辑就是没有人爱干这个行业。

海底捞的方法上文提到了「找对的人、舍得给钱、文化建设、亲情管理」,但可能根本不适合巴奴,巴奴的服务也是基于产品而来的服务,而不是那些多于的……

这对巴奴是最大的挑战,但相信会慢慢探索出最适合的自身的一套内功。

相反,对外的品牌传播却没有那么棘手。巴奴做了这么些事:

砍加盟

巴奴其实之前全国直营+加盟店达到100多家,加盟商就是冲着赚钱来的,经营的理念自然不会和杜中兵的想法一样,他们没有品牌意识,但杜中兵坚决地砍到只剩几十家直营店;

从品牌传播策略角色来讲,巴奴并没有采用靠广告的方式来砸,这也不符合餐饮行业的做法。只是把本该要投入的运营活中强化了产品主义的理念。

精简菜单

把销售增长率与市场占有率双低型的瘦狗类产品全部砍掉,前前后后一共折腾了很多次,优化了4个版本。

核心要做的就是突出以毛肚为核心的菜品,以及优化用户点菜逻辑。如果海底捞实行的是母爱逻辑——顾客要什么就给什么的话,那么巴奴就是父爱逻辑——以自身的专业度,给顾客提供解决方案。

舍周边

包含像老冰棍、西瓜等海底捞氏的服务拿掉,去海底捞化。不团购、不打折、无促销的三大原则,保持品牌的持续价值感。但生意并没有因此而冷淡下来,反而蒸蒸日上,整体的客单价也比海底捞要高一些。

原料原产地

无论是到锡林郭勒大草原抢购羊肉;

还是在海拔2500-2800米的羌寨采收大红袍花椒;

又或者三峡腹地的土家梯田摘取头茬石红辣椒;

……

都中够匠心。

他们告诉我:老板的终极目标是巴奴所有菜品中不含添加剂(包括熟食和预加工产品)。

这就太伟大了。从这里我看到了杜中兵与张勇不一样的天赋,不一样的性格,也就会成就不一样的巴奴。

毛肚火锅专家

巴奴试图将一线服务员打造成火锅专家的角色,这也与海底捞完全不一样,火锅专家意味着是基于产品的专业服务,类似于服装顾问,之前闻所未闻,做到也相当之难,但张勇能让海底捞的服务员这样有尊严地活着,巴奴在试图用另一种形式做到。杜中兵说:

巴奴是贵族基因。

选上好的食材、顶级的装修、火锅专家服务……他确实在往这个方向努力。

亲自去北京的巴奴店里吃过一次,有几点让我和朋友感慨了很久,确实超我预期了。

菌汤可以毫不降低品质地不断续汤,那一次我喝了6碗;

羊肉相对比厚,鲜嫩多汁;

毛肚七上八下的涮法,口感相当脆……

绣球菌的逼格与口感。

吃完后,朋友说:再也不想吃别的火锅了。

口碑就此形成了。

装修

听说过一个故事:杜中兵因为对装修有一处不满足,曾推翻已投入50万元的装修进程重来。

用心程度,确实让我感到惊讶。

产品发布会

这一般是科技行业的惯例,但巴奴却也干了,充满了对产品的自信。

建立客服团队

对餐饮行业来讲,客服这事一般是外包的,问题是没办法控制服务的质量,外包团队只管完成任务。巴奴今年决定自建客服团队,只为在接待客户咨询时,能够第一道口就做好火锅专家的角色。

……

这些与海底捞处处不同的运营细节,阐释着巴奴找到了属于自己的特色火锅之路。

刘备在是否接受张松之计窃取西川时,曾和其谋士庞统说——

今与吾水火相敌者,曹操也。操以急,吾以宽;操以暴,吾以仁;操以谲,吾以忠:每与操相反,事乃可成。若以小利而失信义于天下,吾不忍也。

巴奴就有点这意思。

战略定位虽是找到了,可挑战海捞底何谈容易,杜中兵说:

如果没有巴奴,海底捞方方面面都可能懈怠,一家独大慢慢会老化,有了巴奴这个挑战者,它一下就会变得紧张、变得敏感。

但我相信巴奴不止是想给海底捞点压力,而是也在寻找弯道超车的机会,机会是有的,且是唯一的,但巴奴要如何抓住?且听下回分解。

终是敌不过宿命透过的千般凉,匆匆忙忙,连离别酒都不留一场;

终是见不得你无辜样的望原谅,天涯太长,留你留的是费尽思量。

——竹取千间《盗墓笔记》

 

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