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新营销|端午节,比吃粽子更重要的是怎么卖粽子

来源:步步为赢   2019-06-10 08:45:44   您是第320位阅读者

端午节,如果没有料错,此时你家的冰箱里必定藏着一到两箱公司发的粽子or别人送的粽子。

在我们争执糯米粽里面到底应该放红豆红枣然后沾糖还是五花肉蛋黄咸着吃这个问题之时,各大品牌已经对我们露出了鄙夷的目光。

一个拥有悠久历史和法定节假日的日子,你们还在想着吃粽子,但营销部已经蠢蠢欲动。

一颗粽子,会玩出怎样的大花样。

五芳斋:老字号的绝地求生

端午节,五芳斋的绝对主场。

1921年,浙江兰溪籍商人张锦泉在嘉兴城内张家弄开设了首家粽子店,由三人合伙出资组成五股,故取名“五芳斋”,寓意“五谷芳馨”,由此开启了老字号的百年历程。

比起星巴克的星冰粽、卫龙的辣条粽,五芳斋的口味老老实实,数来数去不过鲜肉粽、豆沙粽……还是记忆里的味道。

但比起粽子,广大网友更关心的问题是——今年,五芳斋拍广告了吗?

五芳斋的广告,一炮打响于去年的重阳节。

创意代理商环时互动用了一个大胆的广告手法:重新剪辑五芳斋1989年的纪录片。

“爸爸的爸爸的爸爸吃过,妈妈的妈妈的妈妈也吃过”

复古的镜头和极具年代感的文案,触动了大部分怀旧的消费者。而诙谐的台词又产生了强烈的反差。

总之,五芳斋的“重阳礼糕”没火,但五芳斋的广告却成为了一个卖点。

今年的端午节,小粽子玩出了大科技。

新的短片以「外来物粽,与粽不同」的主题,降维上映科幻复古大片《招待所》,把宇宙比成了粽子,采用一镜到底的拍摄手法,从时间一头拍到了另一头,招待了从古至今时间里失散的旅人。

李白在这里写诗,爱因斯坦和老王探讨头发茂密的诀窍。

小短片拍出王家卫电影的质感,再一次引起网友的热议。

老字号”品牌,是中国传统商业长期积淀和传承下来的宝贵财富,也是中国现代商业优秀品质、优良信誉得以植根发展的丰沃土壤,很多的“老字号”品牌更是中国商业过去乃至现在的国家名片,它们需要全社会的呵护。

但商业社会终究是竞争激烈、适者生存的残酷市场,这个市场从不保护弱者、从不怜悯落后者。

一方面,老字号品牌长久沉淀下来的知名度,在引导消费者购买方面具有天然的优势。但与此同时,老字号也被刻板印象环绕着,除去老一辈消费者,年轻群体在千奇百怪的新口味粽子前,难免流失这部分客源。

五芳斋不卖粽子卖广告的背后是老字号正在走出高山流水的孤冷境地。

无论是搞怪还是科幻大片,五芳斋广告的寓意都旨在突破传统创新,迎合市场需求。真正读懂年轻人,融入到年轻人的生活方式和消费语境之中,让品牌跟年轻人有同样的喜、怒、哀、乐的共鸣。

下一个端午节,我们又能看到一个怎样的新广告呢?

星巴克:跨界营销,创意比口味更重要

泸州老窖出香水、可口可乐的彩妆、奥利奥的护手霜、养乐多的面膜……跨界营销的热潮,往往让品牌焕发新活力。

端午节跨界营销的老大,要属星巴克。

在星冰粽诞生之前,挠破头皮都不会想到卖咖啡的还能卖粽子,这和卖豆浆的配法式酥皮泡芙的荒诞感有什么区别。

但星巴克就是卖了,不仅卖粽子,还卖的有声有色。

自2011年星冰粽问世以来,这个和传统粽子完全无关的水晶团变成了端午节前后绕不过的话题。

仅视频网站哔哩哔哩关于星冰粽的试吃视频就超过100条。

高颜值,不同于传统粽子的新颖为星冰粽带来了视频网站试吃的免费流量。

星冰粽的诞生,代表着是星巴克打破以往人们对它的固定印象,也打破了人们对于粽子的死板定义。

事实上,星巴克一直乐于尝试各种跨界活动。创新是企业发展的灵魂,星巴克之所以能在市场中占决定性的优势,和产品的创新有着重要的关系。

星巴克的咖啡饮品是其主要盈利品类,在保证品质的基础上,会顺应时节推出新产品

不仅仅是星冰粽,2017年的情人节,星巴克推出“星式告白”两款全新情人节特饮,满满“小幸运”拿铁,和暖暖“男友栗”

2017年春日时节,櫻花绽放,星巴克推出一年一季的櫻花杯。在其附加的产品开发中,推出了限量版星座杯,12个星座一字排开,完整地呈现出整个璀璨的星空。

2019年初,推出的猫爪杯爆红全网。

这些创意跨界都将文化创新融人产品中,从而提高了产品的附加值。既引起了全网讨论,又开拓了崭新的市场,一举两得。

星冰粽的大火,在跨界营销的道路上,又是一笔浓墨华彩的记录。

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