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京东双11之“道”:深入场景 体验为王

来源: 广告营销界   2018-10-31 10:31:14   您是第246位阅读者

“11.11”又要来了,对所有的大众消费品牌以及服务商来说,一场大考即将开幕。

这场全民消费狂欢节发展至今,消费者早已对简单的低价刺激和眼花缭乱的优惠组合产生免疫。再加上一年之中,各电商平台总会推出不少的“消费节”,人们对11.11已经不再“饥饿”。

几乎所有电商平台都开始意识到,流量红利消失的今天,机会在线下。

营销的核心在人,更在人心。能够让用户触摸、感知、体验的线下消费场景,在如今,无疑是一块真正的营销沃土。

2018年京东11.11,正是在“场景”和“体验”上下了一盘大棋。

一、“京东11.11联盟”把触角伸到生活的每一个角落

对于营销来说,每个人的日常生活都是由一个一个的营销场景组成,在这个场景当中,熟悉的氛围,眼、耳、口、鼻、身体、皮肤的调动和感知,会让消费者觉得自己的消费行为是“自发”并“理性真实”的,因而更容易产生消费行为。

无界零售时代,抓住线下生活中的营销场景,并在这个营销场景中埋下一个个的“消费点”,成为离消费者最近,同时,也最容易实现转化的一种营销模式。

不过,这种线下零售并不等同于原来的传统购物。通过手机支付,以及线下推荐,所有参与过线下体验的用户将被引入到线上空间中来,在帮助用户便利消费的同时,也能够促使平台更好的掌握用户的消费行为信息。而不是像传统线下购物那样,客户一旦离店,零售商就永远完全失去了和顾客的链接。

因此,在今年11.11的战略布局上,京东抓住“线下体验,线上支付”的场景营销思路,在这个基础上更加创新性突破,联合涉及零售、文旅、金融等多个行业、多个维度的合作伙伴,建立了“京东11.11联盟”。

“京东11.11联盟”的核心内容是打破界限。从商业主体上,通过联合,打破品牌商之间、品牌商与平台之间的界限,共享资源,深度合作,实现优势互补。在消费场景上,打破线上和线下对立的局面,通过扫码付或其他技术手段,实现线上线下的融通。

具体来说,一名用户在活动期间,出门用神州专车打车,将收到一张全国京东品类券,在万达百货购物时,随处可见京东11.11的元素变装;购买奶茶时,手里还将拿到一个鹿角巷x京东的联名杯托,同时,他还会在街头看到一家京东JOY SPACE无界快闪店,走进快闪店后,他可以一边体验黑科技互动、抓娃娃机等娱乐互动,一边选购商品,并最终通过京东APP实现扫码支付。

在这名用户一天的生活中,无论是与京东元素的接触,还是感受京东营造的节日氛围,或者实现消费、完成线上用户的注册,在此过程中,他感知与接受到的这些营销内容,都是自然而然发生的,并且已经进入到了他真实生活中的巨大场景里。

这样的布局,是将线上的支付和购买流程融入到一整个大的线下场景来,线下体验,线上购买。极大扩展了营销场景,将触角延伸到生活的每一个角落。

二、体验为王把消费变成一种娱乐生活方式

京东在布局线下打法的过程中,极其重视用户的体验感,不是单纯的参与用户的线下生活,而是要把自己变成一种娱乐方式,与用户玩在一起。

11.11期间,小到7-11、汉堡王、inWE因味茶这样的店铺,大到大族广场、万达百货这样的商圈覆盖,通过各种充满趣味性和互动的环节设置,让用户在享受实惠的同时也体验到乐趣。比如,用户都能看到京东专门为活动铺陈的系列海报,通过海报中所设计的互动小机关谜题,吸引行人与之互动,还有京东快闪店,利用人脸识别、娃娃机、快闪舞等多种互动形式,把快闪店打造成一个趣味十足、边买边玩的购物场景。

通过这一系列的“玩法”,京东要给消费者创造的,是一个与众不同的线下11.11 ,打造“好物好玩”的消费体验。而良好的消费体验能给用户带来愉悦、温情的主观情绪,这种情绪不仅有利于销售转化,更重要的是,培育用户对品牌的认可感、忠诚度。这也是京东如此重视用户“体验”的原因。

三、赋能品牌不断完善营销生态链

今年“京东11.11联盟”的参与者包括美团、万达百货、神州专车、大族广场、汉堡王、吉野家、永和大王、7-11、罗森、途家、e代驾、中国银行信用卡中心、光大银行信用卡中心、豆果美食等多行业、多领域的头部品牌和机构。同时,CHALI茶里、鹿角巷、春丽咖啡公司、思特堡、不自由落体、inWE因味茶等网红店也参与其中。另外,京东也将调动京东支付、白条、Jpass、AR、平台等多条业务线,集聚到本次的联盟活动中来。

根据不同品牌商的行业特点,京东为他们定制了多样化的合作模式。美团与京东在此次实现了“实体电商”和“生活服务电商”的完美跨界,双方核心资源实现互通互惠。e代驾与京东跨界合作,不仅在线下展开优选司机换装联合创意,并且在APP中开启首次激活京东白条,用京东支付立减30元活动;途家在11.11活动中,将主推京东主题屋;神州专车除了在APP首位页面进行活动展示外,还“变装”叫车icon,让用户乘坐“京东11.11专车”;鹿角巷等网红店则会在活动期间更换多个城市店面的京东11.11主题装饰等等。

品牌商们在进行京东11.11元素露出的同时,也将借助京东11.11的营销势力,成为用户消费狂欢的一分子,打破界限,实现品牌传播。同时,借助京东品类券等吸引元素,引导用户消费。

不仅如此,多商业维度的合作,将对品牌商们形成巨大的赋能价值,达到与以往各自为战截然不同的合力效果。

此次京东将多行业、多维度线上线下所有的品牌商联合起来,打造11.11联盟,其目的更是为了升级品牌营销生态链,这种丰富的生态链的补充升级,有助于各品牌商与平台、媒体形成一个有机的整体,互通有无、互利共赢。

四、打破界限无界营销正青春

值得一提的是,本次京东11.11 的slogan是“好物好玩上京东”, Logo、视觉vi以缤纷多彩的年轻化视觉为主。为了吸引年轻用户,还开发了icon变装的品牌呈现方式,积极与网红店合作、JOY SPACE快闪店更是各种脑洞大开。

选择这种具备青春风格的营销调性,是将目标用户放在了未来。毕竟,培育年轻用户的品牌粘性,就是在创造更具想象力的未来空间。

五、未来可期京东欢迎更多品牌商参与11.11联盟

从2017年的“挑好物联盟”、2018年的“618无界联盟”,再到“京东11.11联盟”,无界零售时代,营销的下半场在线下场景体验。

而京东要实现的,是一个创新性的,不单纯拘泥于线上亦或是线下的有限营销场景,通过线上线下的打通,形成伴随在人们生活方方面面的无界营销。

正如京东在去年提出的无界营销理论体系,在这个营销边界消弭,消费者、内容、场景都变得丰富多样、相互交融的时代背景下,零售商需要肩负更大的担当,营销更要从围墙花园模式,向共建城市公园做转变,实现价值链的合作共赢。

2018“京东11.11联盟”正是上述无界营销理论的一次创新践行,从京东囊括万象的布局,以及形成的品牌合力来看,无界营销在未来有相当可预见的发展空间。

以具体的业务和技术手段为桥梁,京东正在带领线上线下所有的平台、商家、服务商创建一个融合共通的营销生态链,基于对未来互利共赢的价值追求,京东欢迎更多品牌商参与到这一次11.11的聚会中来,并最终成为无界营销生态链的一分子。

 

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