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深度粉销时代,小米是如何凭借铁粉创造千亿市值的?

来源:首席营销官   2018-11-08 11:52:42   您是第85位阅读者

凯文·凯利有一个“1000 铁杆粉丝原理”,即:一个艺人只要有1000 名铁杆粉丝,就可以衣食无忧。可见,粉丝的贡献力是惊人的。那拥有上百万、上千万粉丝的艺人,又有多少铁杆粉丝?事实上,微博粉丝4000千多万的鹿晗,其铁杆粉丝只有300 多人,但这几百人却影响和创造了千万甚至是上亿人的市场规模!

那么,粉丝是什么?铁粉又是什么?用一句话来定义:粉丝就是支持者,是与你有情感连接的人或组织,而铁粉就是无条件支持者。

利用“深度粉销”,建立粉丝无条件信任的思维构造产品、构建价值链,建立和维护品牌或企业与用户间的强关系,是当今最卓越的营销方式

苹果、小米、可口可乐、supreme等众多品牌,无不是靠这种模式博得“C位”出道。

就拿中粮来举例,大多数人对它的印象都是传统的,它广为人知的米面油也是市面上最常见,难以吸引注意力的产品。如今,它却靠一款休闲零食腰果产品,撬动了上千万的传播量,以全新的姿态走入大众的视野,下面就总结了中粮是如何利用粉丝营销来打造爆品的。

一、选品第一,产品是营销的基石

首先,必须承认,传统企业由于品牌调性和产品属性,导致其在粉丝营销上存在很多的局限性,中粮腰果项目能运作成功,离不开一个非常重要的前提——合适的产品。

什么是合适的产品?我们认为必须满足两个基本条件:

1、内在:产品品质过硬,要有“尖叫点”

产品是4P之首,没有产品力就没有营销。在大众传播时代,或许可以依靠垄断媒体资源打造品牌知名度,但在移动互联网时代,品质是最重要的社交货币,没有产品力,一切都毫无意义。

当时跟中粮合作时,他们提供了很多备选产品,后来我们反复比较之后,最终选择了腰果这款产品,没有别的理由,就是因为这个产品优质。中粮腰果的货源来自南非,品质比市面上的产品多出了好几个等级,这一点,是我们对市面上几乎所有同类产品,进行比较验证后的结果。

2. 外在:社交货币值高,具备嫁接话题的潜质

在满足了第一个内在条件后,还要兼顾第二个外在条件,这条主要考虑的是产品是否适合移动互联网时代的社交语境,或者有没有改变提升的潜质。

移动互联网时代,品质是品牌打造口碑的基础,除此之外,还需要另外一枚社交货币——话题,产品本身要有“可晒点”,或者“槽点”,具备嫁接话题或者引发分享的能力。如果产品太过于平庸,会限制创意的想象空间,导致缺乏引爆话题的能力。

我们之所以从中粮所提供的众多产品中选择了腰果,除了看重它出众的品质外,另一个原因就是考虑到它的社交货币值。“腰”这个词很容易引发联想,激发粉丝互动和创造的积极性。后来粉丝自发地晒“腰”运动验证了我们的这一判断。

二、规则决定传播的路径和效果

有了好产品还远远不够,还要吸引用户参与到活动中来,做活动的传播者,而规则相当于一次活动的顶层设计,决定了活动的走向和传播的最终效果。

本次项目运营的最大区别就在于,过去我们是带着粉丝一起玩,这次是让粉丝自己玩。事实证明,粉丝的自发组织能力非常强,而且在没有过多约束,充分授权的情况下,粉丝参与的热情更高,创造力更强,但前提是设定好游戏规则。

在做本项目时,我们发起了一个“中粮好舌头——第二届吃货大赛”活动:通过征集腰果名称和“吃货语录”来选出获奖者,送出非洲游大奖。与以往不同,我们在这次活动中仅仅扮演了一个组织者和裁判的角色,剩下的全让粉丝当家作主。

第一步,招募30 位KOL。这30 位KOL都是经过我们一对一沟通,层层筛选出来的,粉丝的数量,微博中关于美食的内容比率,更新微博的频率,文案创意等综合来考量,最后选出来的这30 个人全是吃货里的精英。

第二步,向这30 位KOL传达完游戏规则后,剩下的工作就全由他们来完成。我们为他们每人提供了30 份试吃产品,由他们担任队长并自主选拔出30 名队员组成战队参加PK,最终获胜者由30 位不同领域的大咖作为评委投票选出,推荐人(队长)与优秀队员一起获得非洲游大奖。

游戏规则简单、诱惑力强,这两大特性缺一不可。把规则制定得过于复杂,KOL 传达费劲,粉丝也看得难受,而利益诱导则是提升粉丝参与度的催化剂。

此外,整个流程设计和传播,我们都采用了借势的方式。当时正值巴西世界杯开赛前期,我们借鉴了世界杯的淘汰赛赛制,最终决出总冠军,所有的传播形式也尽量与足球挂钩。我们还借力了《中国好声音》等热播选秀节目中的“PK”概念,分成小组进行对决,碰撞出强烈的激战氛围。

后续的活动发展完全超出了我们的预料,每组队员在队长的带动下热情高涨,队与队之间的“厮杀”气氛相当浓烈,都想方设法为本队拉票。在最后投票阶段,各队队员纷纷在评委大咖的微博疯狂留言和私信拉票,一位评委表示,自己被@ 和私信了几百次。一次品牌营销活动就这样华丽丽地演变成了一场集体荣誉的保卫战。

同时,粉丝的创造力也被充分激发出来,在这个过程中产生了大量优秀的UGC内容,比如舌尖体“吃货语录”、为腰果创作的漫画形象等等。这些后来都被我们做成产品的腰封,不仅拉近了与粉丝之间的距离,而且助力中粮实现品牌年轻化形象升级。

回顾整个活动,我们只做了一项工作,保持与这30 位KOL的沟通,与他们建立起信任关系,粉丝就“嗨”到不停。可见,只要制定好游戏规则,就可让整个活动井然有序,有趣好玩地进行下去。

三、KOL是粉丝营销中的领军人物

这次活动让我们感触最深的,除了粉丝展现出来的热情和才能之外,另外一点就是KOL的重要性。如果这次KOL选择不恰当,就会影响整个活动的进行,我们的命运都掌握在这30 位KOL的手里。

尽管这次活动我们给予了粉丝充分的自由,但同时也承担着由此可能带来的失控风险。因为我们手里只有30 位队长,余下的900 位队员完全不受我们控制,游戏规则的传达、互动、管理、组织等等统统都需要队长来协助完成,假如队长不能胜任,在任何一个环节出现差错,都将影响本次活动的最终效果。

这次活动中的意见领袖除了这30 位队长,还有作为评委的30 位大咖。从分工上来看,30 位队长更多扮演的是组织和管理的角色,而30 位大咖担任的主要是传播者的角色,他们的粉丝数量加起来超过1400 万人。

按照我们的要求,30 位大咖评审需要先转发活动主帖再投票,不少大咖并没有直接投票,而是在微博或者微信上征询自己粉丝的意见,由此引发了粉丝、参赛队员与大咖的热烈互动,提高了活动的话题度,覆盖了更广的受众。

#吃货语录#一度登顶新浪微博热门话题榜首,吸引了大量粉丝秀出吃货心声,此话题的火爆,甚至还直接带火了#中粮好舌头#话题,阅读数达到了675 万,被讨论了5700 余次。

经过这一轮话题的强势预热,充分激发出了受众的猎奇心理,网友纷纷发问:为什么微博上都开始吃腰果了?腰果在哪里可以买到?这时我们立即抛出了一个“聚划算”购买链接,短时间内就卖出去了3 万多罐产品,KOL的带货能力立竿见影。

意见领袖在生活中往往扮演着联系员、内行和推销员的角色,是他们将一个个分散的人通过信息连接起来,并且活动信息通过他们的传播变得更具有可信力与感染力。

中粮原本在很多人眼里是一个非常传统的品牌,尤其对年轻群体来说,没很大的存在感,很多人甚至不知道中粮旗下到底有哪些产品。这次活动最大的收获就在于打破了受众对中粮的固有印象,成功拉近了与受众之间的距离,极大程度上提高了品牌在年轻群体中的好感度。而做粉丝营销,其实就是帮企业“转换”一批朋友,结交一批对品牌有好感的人群。

中粮的案例是“深度粉销”理论的具体体现,关于“深度粉销”,我总结了一个三角定律,可供大家参考:

顶点一是圈层化,找出核心目标用户群体很关键,我们不可能让所有的用户都成为我们的粉丝;顶点二是情感化,用情感共鸣打动目标群体;顶点三是参与感,让粉丝参与到我们关键节点的产品讨论和品牌建设当中来。

四、锁定圈层,掌握社会化营销的底层逻辑

在大多数情况下,传统意义上的市场细分是一种非人格化的市场划分,这种细分通常是站在厂家角度进行的,主要按照性别、年龄、社会角色进行市场切割和划分,然后确定产品的目标消费群体。

而在互联网时代和移动互联网时代,消费者个性化需求凸显,因此,市场细分被圈层所取代。伴随社会化媒体的发展,如今各种小众需求也可以实现前所未有的清晰表达。从小众到大众已经成为新的流行方式,在这种潮流之下,圈层已经成为一种带人格化特征的消费者细分方式。

粉丝圈层可以分为核心层、影响层和外围层。所谓核心层就是我们最初撬动的那一小波核心人群,他们是产品和品牌的拥趸,黏性最高;影响层则是我们觉得有影响力的一群意见领袖;而外围层,就是最后被影响到的更大范围的目标人群。

中粮腰果的核心层就是我们首先选出来的30 位KOL(队长),而影响层即为粉丝数量加起来超过1400 万人的30 位大咖评委。通过核心层与影响层的层层联动,把信息一波波地传达至精准的用户,从而掀起一场大众狂欢。

五、用情感共鸣打动粉丝圈层

情感是人类的共同语言,也是人类的底层操作系统,我们所有的言行背后都是由某种情感驱动的。在现实社会中,我们每一个人都扮演着不同的角色,角色化生存,有人是老板,有人是员工,有人是推销员,有人是顾客……正是这种角色设定让人与人之间产生了距离。击碎面具,拉近人与人之间距离的最有效方式,就是建立情感认同和共鸣。

2018 年电影的口碑大作《我不是药神》,之所以取得全线9 分的成绩,凭借的就是对观众同理心的揣摩和运用。

首先,题材以及人物的真实性,很容易让人产生代入感。让观众觉得你是站在他的立场在思考,这是同理心的第一步。

其次,里面的台词设计非常高明,比如:“谁家没个病人,你能保证一辈子不生病吗?”看似是在跟剧中的演员对台词,但其实是站在观众的角度,表达观众的心声。再比如:“这世上只有一种病——穷病,这种病你没法治也治不过来。”这句震撼人心的台词,不知引发了多少用户的共鸣。

说出对方想说而没有说出的话,替他表达,这才是最高效的沟通方式,也是让用户产生情感认同的最高效手段。中粮通过把话语权交给粉丝,充分激发出他们的想象力与情感投入,也是情感定律的体现。

六、注重参与感,让企业和消费者共创价值

可口可乐曾经说过,在自媒体时代,你无法控制消费者,但你完全可以让消费者参与其中。在YouTube 上,关于可口可乐的视频有数亿次的点击,而这些视频里面可口可乐自己的内容很少,大部分都是粉丝自发创作并上传的。可口可乐在Facebook 上面的主页,也是由两个可口可乐的粉丝自己创作的。

正是因为注重参与感,可口可乐这一百年老品牌才能永葆青春和竞争活力。参与感可以带来成就感和归属感,最终实现粉丝对品牌的忠诚度,这就是粉丝营销的逻辑。

由此可见,如今已经不再是一个单纯卖产品的时代,而是卖参与感的时代。一直以来,企业和用户两者之间的关系并不是对等的。在商业舞台上,企业长期处于舞台中央,尤其是拥有一定品牌知名度的企业,而消费者却总处于弱势地位。互联网彻底颠覆了人们传统的工作和生活方式,普拉哈拉德在《消费者王朝》中所设想的,企业和消费者共创价值。消费者为王的时代已经确实到来,消费者已经当仁不让地登上了舞台,成为主角。

“第一是参与感,第二是参与感,第三还是参与感。”谈及小米手机的成功因素,雷军这样回答。在小米内部,参与感已经被奉为圭臬,成为商业铁律。小米成功的本质在于尊重消费者,将消费者由幕后请到舞台中央。尽管小米的案例很难复制,但“参与感就是成就感”的理念却让很多中国企业深受启发。如今,放眼望去,参与感已经成为商业运营的基本法则。

“中粮好舌头——第二届吃货大赛”中,除了如火如荼的“非洲游”大奖争夺战,将大家头脑风暴产生的大量UGC内容做成产品腰封,也极大地提高了用户的参与感与身份认同感。

从“得渠道者得天下”到“得流量者得天下”,再到“得粉丝者得天下”,代表的是中国营销的三个发展阶段,分别是:深度分销、流量为王、深度粉销。其背后贯穿的是媒介的变革,更是向“顾客价值”“以人为本”等商业本质的回归。未来,粉丝将成为品牌最贵的资产,无粉丝不品牌,一个全新的时代正在到来。

 

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