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营销全程策划与组织

营销全程策划与组织
主讲专家:高林
培训需求调查表
感动管理理论创始人
领 域:营销策略 营销策略
培训对象:中层管理 基层主管 
课程收益


了解营销策划基本知识、理论基础、方法论及营销策划本质、关键点;
掌握营销策划的“天龙八步”:营销机会识别-目标客户群寻找-客户深度分析-创意深层次切入-方案组合设计-方案整合宣传-方案执行与反馈-方案评估与改善以及各模块的关键触点、关键驱动点、关键控制点等营销策划技能;
锻造学员策划创造力,包含务实创造力(营销策划案的产品组合、价格组合、渠道组合及促销组合能力)和务虚创造思维能力(主题创意、活动创意、案名创意、文案创意、平面创意(主要是鉴赏能力)、音视频创意)等创造及创意思维的能力;
理解客户需求理论,学会沿着客户“工作-生活”轨迹探询客户需求,寻找活动创意,锻造创造力;
掌握基于客户“需求挖掘、需求满足、需求引导”的基础做精准化营销活动策划的能力;
通过国外、竞争对手、兄弟公司营销策划实战案例分享研讨,对电信市场经典创意、策划实战案例进行运用熟练借鉴;
掌握营销策划的十八般武艺(十八套工具),教会学员傻瓜式策划操作;
掌握十种策划创造(创意)方法和能力;
掌握传统业务、数据业务、中高端、农村、集市、社区等营销活动策划技能,并进行运用落地。


课程特色


采用培训+实战演练+辅导点评的形式,通过“培训——实战演练——现场观察辅导脚本优化——再次实操——总结”的培训闭环,让学员理论联系实际,切实提高销售技能,确保培训效果最大化;
主讲老师将与人力部或市场部做好沟通,选定两个示范区,利用“说示练评”等教练式辅导方法,亲赴员工工作现场进行面对面辅导,并将成果显性化、工具化供学员运用;
基于超过500条移动营销策划困惑的专业分析,本课程采用的几乎全部是中国移动内部的营销策划案例,富有针对性,倍感真实、亲切。配合个别竞争对手案例,让课程学习更具对比性;


课程内容


营销全程策划与组织课程大纲:
第一天 上午
第一篇:营销策划工作定位及角色认知

营销策划工作定位及角色认知
兄弟省市移动公司策划现状及营销人员策划困惑系统解读
全业务下,营销策划2.0时代来临
移动营销策划的三驾马车――精确策划、体验策划及三动策划
移动营销策划的本质、关键及发展趋势
移动营销策划的终极目标:“三动”(即让你的客户震动、感动、行动)
移动公司进行“有效策划”的关键因素
各省市移动公司移动营销策划的障碍和误区
移动营销人员营销策划与组织的“天龙八步”解读
3G/全业务背景对移动营销及策划人员工作提出的新要求
新形势下移动营销及策划人员角色再认知
视频案例:营销策划专家叶贸中谈新形势下营销人员策划特质
小结:营销策划是一个系统工程。科学的策划遵循“天龙八步”:营销机会识别-目标客户群寻找-客户深度分析-创意深层次切入-方案组合设计-方案整合宣传-方案执行与反馈-方案评估与改善,这样一个策划流程。
当然在此之前,我们需要整体营销策划相关知识、当今策划发展态势、我们在其中扮演什么角色、当今策划困惑和误区以及兄弟公司策划现状等等。
第一天 下午
第二篇:营销策划实战-“天龙八步”(1)

第一步:营销机会识别
移动人员营销机会识别的15种技巧
移动人员营销机会识别的途径(12种)
举例:如何从移动KPI指标关联性中找到营销商机
如何对营销机会进行可行性分析
移动一线人员如何从电信中找到营销机会
演练:营销人员必备的营销机会识别工具运用
案例:移动公司这样识别“医保“营销机会并获得巨大成功
第二步:目标客户群寻找
基于客户需求共性选择目标客户群
寻找目标客户群的几种实战方法
移动目标市场及目标客户群的选取原则及优先级设定
兄弟公司找目标客户群的经典方法
如何从经分系统已有业务客户中的分类统计中找到目标客户群
移动目标市场或客户群画像
案例:手机支付客户信息摸排及客户寻找的8种途径
第三步:客户深度分析
如何利用客户需求分析工具进行移动客户需求分析
如何从移动经分系统中进行客户消费行为分析
如何围绕营销机会分析竞争对手
移动营销策划人员市场指标分析技能及工具落地
如何利用策划调研工具对营销机会进行市场分析(以医保机会为例)
研讨:对医保营销机会进行客户深度分析的问卷设计
。本篇是精确营销策划的关键,重要
教会大家如何更精确地命中客户,节省营销成本,并让活动策划变得更为简单、
更有价值。
第二天 上午
第三篇:营销策划实战-“天龙八步”(2)

第四步:创意深层次切入
创意切入运用模型解读
移动营销活动创意切入两个层次:客户需求,客户的客户的需求
移动营销活动创意切入两个维度:我们是谁的客户,谁是我们的客户
移动人员必须学会沿着客户工作和生活的轨迹找创意
利用营销组合植入创意
第五步:方案组合设计
1)省公司营销活动方案落地策划
如何正确解读省公司方案并做到一致性推广
何快速将省公司政策及策划案细化和落地
对省公司不符合当地实际的方案如何进行有效创新和落地
如何结合省公司方案及竞争对手情况作好针对性策划
2)市县公司营销活动方案全新策划(基于客户价值提供及竞争对手设计)
产品/终端/业务策略(包含捆绑(一般捆绑和FMC捆绑)、服务、品牌(包装)及体验策略)
研讨:根据消费需求来进行移动套餐组合
价格策略(价格优惠、捆绑及心理价格策略)
渠道及协同策略(渠道宣传、协同、激励与拓展)
政治策略(包含借势营销及关系营销策略,三类借势)
移动营销策划案书写格式及呈批技巧
案例:广东移动校园策划大型营销活动中营销组合经典设计案例
第二天 下午
第四篇:营销策划实战-“天龙八步” (3)

第六步:方案整合宣传
1)移动自有宣传媒介
WAP/WEB门户网站布局及互联网广告宣传技巧
营业厅包装及宣传技巧
短信群发宣传技巧
利用梦网和飞信如何进行宣传技巧
利用139社区进行网络宣传技巧
利用客户经理进行宣传技巧
利用移动自助设备进行宣传技巧
如何做到宣传用“同一个声音讲话”
案例:开心网的病毒宣传给139社区宣传的启示
2)移动社会宣传媒介
移动促销宣传所有媒介地图
几种核心互联网宣传媒介:社区宣传、病毒宣传、草根宣传、搜索引擎
品牌宣传十种技巧
适合移动宣传的媒介资源及甄选标准(受众、产品、传递信息、千人成本)
适合移动的媒介特点分析及投放策略分析
如何利用IMC(整合营销传播)对移动媒介进行组合设计
结合增值业务生命周期(认知-体验-定制-活跃-收入)进行整合宣传
促销宣传的经典创意鉴赏能力提升:(主题(概念)创意、文案创意、案名创意、活动创意、平面创意、音视频创意)
案例:移动及其他行业户外广告经典宣传欣赏
案例:珠海移动宣传计划、发布计划与制作计划解析
小结:整合宣传是移动公司策划的核心环节之一。对于移动,在宣传时,如何做到“成本最小化,价值最大化”一直是移动公司的追求。
本节的重要内容,关键是整合移动自有媒介、社会媒介、网络媒介,教会学员如何做到“充分利用自有媒介”,“如何发挥低成本媒介的价值”,“如何做出闪亮创意”,“如何用一个声音宣传”,让宣传价值更大化。
第三天 上午
第五篇:营销策划实战-“天龙八步” (4)

第七步:方案执行及反馈
营销案组织与落地执行
移动营销策划人员和营销支撑人员方案执行力培养六维度
移动策划活动中的感动执行艺术
营销活动的过程管理基本要素
营销活动的PDCA闭环管理
人员分工及激励艺术(让所有人都动起来)
方案培训及沟通:方案培训、礼仪培训、操作平台培训及销售培训
营销支撑人员的三大支撑:物料支撑、设备支撑及系统支撑
活动危机预防及解释工作
执行中业务推荐技巧--三句半表达法
执行中疑义处理技巧――乒乓对话
案例:从湖北移动校园策划案的完胜看员工主动营销意识及超强执行能力
第八步:方案评估与改善
营销方案内容及执行效果评估方法
营销方案内容及执行效果评估问卷设计
根据评估效果进行方案修正与优化
3G业务营销策划案的整体效果评估及标准评估问卷设计
根据3G业务评估效果进行方案修正与优化
小结:再好的方案如果执行不到位也是枉然,因此加强方案执行力建设非常重要,在多个地方进行相关培训交流时,方案执行一直是市场部经理头疼的问题,很多好的方案因为执行不到位造成效果大打折扣。本节将对方案执行中的方方面面做讲解,充分提升服务营销人员的策划执行力。最后,我们会对方案及执行情况进行效果评估与修正,我们将会提供定量化评估标准和设计问卷。
第三天 下午
第六篇:营销策划实战-案例演练 

营销策划“天龙八步”模拟及演练
营销策划“天龙八步”12套工具技能演练
营销策划“天龙八步”12套工具运用演练
河南家庭体验营销策划活动演练
浙江电信3G校园营销策划
小结:案例演练和点评对于三天所学营销策划知识的总结,也是将所学知识转化为技能的关键一环。本节演练将把“天龙八步”所涉及到12套工具逐一落地,让学员做到快速复制和傻瓜式运用。并结合比较成功的河南家庭体验营销策划的案例和竞争对手的案例,做到对方案策划的快速掌握。
第四-五天   2天
第七篇:辅导篇―“使能教练法”

一、教练式辅导七式:
①策划:以某营销机会为例给每人或每个小组(人多时2-3个人)60分钟策划方案(也可以提前做好);
②陈述:陈述个人或小组策划方案思路和脉络(10分钟);
③提问:每个人向他提1-2个问题(15分钟);
④风暴:点评这个方案优点和待提升点(10分钟);
⑤点评:教练总结和点评(15分钟);
⑥完善:内容再完善;
⑦呈现:完整策划书呈现。
说明:
1、充分利用科学的“说示练评”辅导思路;
2、根据学员策划情况有时需要二次完善。
二、营销活动策划辅导
针对农民工返乡进行营销活动策划
针对农村信息化进行常态化活动战略营销策划
针对春节进行营销活动策划
针对中高端客户保有针对营销策划辅导
小结:辅导是对三天所学知识的最终落实并能快速运用到移动其他营销领域,比
如,针对即将到来的农民工返乡,农村信息化,春节策划以及中高端保有的策划
等。本节重在教会学员熟练利用“天龙八步”进行各种营销策划的能力,形成一
劳永逸的效果。


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  主讲讲师:高林
  专长领域:职业素养 | 营销策略 | 品牌策划 | 服务营销 | 执行力
  行业领域:电力通信 | 通信行业 | 房地产开发
  擅长解决的问题:
如何构建战略性品牌
如何提升企业的战略执行力
如何掌握面对面销售技巧
  该讲师其他课程:
营销全程策划与组织
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