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方永飞:自媒体时代的营销形态,从社交电商升级到社会化电商

来源:杭州时代光华教育发展有限公司   2019-06-06 09:07:55   您是第1013位阅读者

传统企业做互联网,往往首选传统电商,然而传统电商的机会越来越少,我们是否应该转变思维?这是一个以用户为中心的时代,社交电商的机会越来越多。如何让企业构建社会化的商业思维,这显然是决定企业能否做好社交电商的关键。

本文根据企业管理创新专家方永飞教授在5月31日举办的共创会年度战略高峰论坛上的精彩演讲整理而成,内容有删减。

内容如下:

大家好,今天和大家做一个分享:

社交电商是如何升级到社会化电商?

这两者之间又有什么区别?

2019年是一个新时代,是一个以用户为中心的时代,同时社交电商的概念已经逐渐风起。

熟悉我的人都知道我写过4本书:

第一本是在15年,正好是微商刚刚兴起的时候,平台电商和社交电商也刚刚上线,所以我就写了一本《社交电商引领新商业文化》

第二本是经营管理方向的一本书,由于近两年铺天盖地的都是在讲管理,所以当时在业界的反响也可以,这本书叫《回归经营》

第三本叫做《自助者》

第四本就是最近我讲的比较多,主要的方向是偏向于开放的力量和股权,叫《消费级创业》。

消费级创业,它核心的观点就是去引爆用户的力量,这一点其实是至关重要的。

今天我想给大家讲一个出发点,我一开始想到的其实并不是社交电商,而是社会化电商。

同时我也在思考一个问题,社交电商和社会化电商两者之间的差异到底在哪里?

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这两者的概念其实很有意思,两者之间存在它内在的一个逻辑性,同时也适用于很多的企业。

社交电商很多人都认为跟我不相干,但是社会化商业或者社会化电商其实与每一家企业都相关。

所以今天听完我的分享后,我们大家至少要有一个理念:

如何让我的企业构建社会化的商业思维?!

什么是社交电商?

我个人是一个蛮注重理论的人,因为注重对于概念的深入理解,我才觉得能让我们入木三分,能够去了解一个现象背后的逻辑,这一点很关键。

社交电商简单的来讲就是一种基于人际关系的网络,利用移动互联网的社交工具,从事商品或者服务销售的这样一种经营模式,我们称之为社交电商。

所以说它有两个很核心的概念:

第一、是能对社会和社交关系、网络的一个概念;

第二、就是需要擅长应用移动互联网工具,这两者是不可或缺的东西。

为什么市场上很多的企业玩不好社交电商?

其实很大的原因就是企业没能利用好互联网工具,在这一块是很多企业的通病。

包括像云集,它也是利用了互联网的整个后端中台技术,都是使用的移动互联网技术,而不是PC互联网技术。

PC互联网其实更偏向于搜索,而移动互联网则更偏向于做链接。

两者之间的区别是很大的,所以带来的问题也是不同的。

移动互联网往往带来的是分布式商业,但是另一个却能引领集中式商业,集中在商业的某个阶段,它的起量程度往往会比分布式商业大很多。

这也是目前社交电商存在的一大考验,社交电商最大的限量到底在哪里?

它其实是有瓶颈的,因为分布式商业它有边界,而这种边界它随着设计关系的衰弱,也在发生着衰弱。

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所以这里有几个关键点需要注意:

邓巴数是什么概念?

一个人在社会交往中,竭尽全力也只能和150个人保持稳定的社交关系,多了就力不从心了。

当时邓巴在做全球演讲的时候,曾有很多的学生问了他一个问题,“这150个人当中到底含不含亲人?”

邓巴的回答是:“of course”

其实我们大家可以把亲人理解为一个维度,人的一生所有的社交基本是大于150个人的,亲人在当中其实所占的比例还是挺大的,哪怕是去世的亲人,两者之间也往往存在者祭拜的关系,这也能称之为一种社交。

德国著名的哲学家叔本华,曾发表过一个言论:“越是智力低下,庸俗平凡,越是喜欢与人交往。”

后来我们在研究社交电商的时候,发现的确存在这种问题,因为在社交电商当中,宝妈群体占据的比例其实是很大的,而宝妈群体是感性的,相对于男性来说则少了冷静理性的思维。

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如何从社交电商升级到社会化电商?

需要大家注意的是“升级”这个词存在着三种逻辑关系和三种结构关系。

取代 后者取代前者

涵盖 后者涵盖前者

叠加 后者协同前者构成升级

但这三种结构是怎样的需要你自己去理解,但是我需要让大家首先明白是么是结构?

机构的定义是具有整体性的,具有调整性质,但并不成一个体系。

它的每一个结构之所以成为结构,它拥有着三大特点

一 、整体性

我们不能脱开一个去看另外一个,这样做的话我们就叫切割性,而不是整体性。

二 、规律性

后者一定是和前者存在着一种逻辑关系,两者之间必定是存在着联系的

三 、动态性

在结构主义这本书当中又称之为“自身调整性”,同时我们也称之为动态性,这三者结合就成了一个结构

4

说到这里又可以谈一谈哥德尔的观点,相信在前几次我也讲过这个观点,任何一个理论体系都无法解决所有的问题。

认知是有层级这一说的,借用哥德尔的理论,低层次的认知是解决不了问题的,我们需要高层次的认知,但高层次依然是有缺陷的,这就构成了一个不断向上的结构。

当你在这个层次上遇到了你解决不了的问题,唯一的办法就是你要升到一个更高的层次,然后你再去看你第一层次的问题,你就会发现很容易就能解决了。

但是到了一个更高的层次,你又发现这个更高一点的层次上又有一些问题是你解决不了的。那你只能继续升到更高的层次

这就是哥德尔的观点,我们叫认知,也可以称作降维打击

举个例子,你已经在B层次了,假如果跑到A层次上,你是可以秒杀A层级所有其他人的。

这叫降维打击,你把一个高尚的人把他派到小学三年级的课堂做同学,他是可以秒杀小学三年级的同班同学的,这叫降维打击,就像我们今天杭州做电商的吗?

你跑到四川哪一个县去做电商,说句实在话,你是具备降维打击能力的,有些人,因为你是一个高层次的地方,跑到一个低层次的地方去,所以能超越当地的人。

由此我们再来理解一下升级这个概念,它是一个结构状态,代表后者比前者具有更高的认知层次。

从社交电商升级到社会化电商,到底是取代?递进?还是叠加?

从社交电商升级到社会化电商,这是一种递进关系,递进是什么概念?

是后者涵盖前者的关系,他不是取代,它不是协同,它是一种涵盖的关系。

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下面我来给大家解释下第四个概念,也叫做社会化概念。

社会化其实是一个自然人到社会人的过程,我们大家称之为社会化。

人都是有两种属性,一种是自然人属性,二是社会人属性。

再通俗的去解释下就是赋予某人,某个社会化的角色标签,并通过各种手段去强化这个角色的过程,我么也就称之为社会化。

就好比云集赋予了一部分人店主这个角色,然后他通过各种各样的手段去强化店主的角色,这个过程就是社会化的过程。

那云集是什么?云集其实就是社会化电商。

一群本来毫不相干的人凑在一起干了一件了不得的大事。像维基百科的概念,这是一个非常典型的社会化的过程,从自然人到社会,我赋予这些人某个角色

任何一个群体中的社会化递进的动作,可分为"分享合作"和"集体行动"。

举个例子:比如10万个人、20万个人、50万个人,做同样一件事情,我完成一个同样的采购,你突然发现我卖的橘子或者马铃薯,他就乘10万、100万、1000万斤,几何级的放大了。这在电商领域我们就称之为爆款思维。

爆款思维在我们大规模社会协作的过程当中,其实就是集体行动思维。但是需要提醒大家一点是,自然人是偏理性的,而社会人则是偏感性的。

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在社会推进的过程当中,有两个词是最关键的,一个叫“教化”,一个叫“同化”。

教化通用的手段就是培训,这无论是云集还是微商,寺庙也是一样的,佛教也好,基督教也好,所谓的教化就是培训,基督教每个礼拜进去培训一下,你要做礼拜就担心你超过一个礼拜,你就被教化了

那什么是同化呢?

就是要不断的互动,制造人与人之间的互动,让人去影响,而不是让中心去影响人,一定是让他身边的人去影响他。

这个过程称之为互动,这种互动可以试线上的也可以是线下的,两者相结合,大量的频繁的互动,最后促成同化。

企业要有社会化思维,同时利用社会化的工具、社会化的媒体、社会化的网络,最后重塑企业和用户的关系.

这其实也表现了社会化商业和传统企业两者的区别,两者和用户关系的性质也是不一样。

就好比云集和瑞幸咖啡,他们的成功其实就是一种社会化的成功,尤其以瑞幸为例,18个月凭借口碑成功上市,市值60亿美金。

很多人可能不清楚18个月成功上市是一个什么概念。

吴晓波曾经讲过一句话,他说:“经过我的研究发现,一个企业从创业到失败破产只要18个月,而且占比95%以上。95%以上的企业从创办到倒闭只有18个月。

传统的世界500强都是用来几十年的功夫,谷歌用了八年,FACEBOOK用了五年,云集用了四年。

但是瑞幸咖啡从创业到上市却只用了17个月时间,甚至未来你一定有机会看到一年上市的企业。

我们再来看一个传统企业,茅台大家应该都知道。

但是为什么很多酒厂都死了,为什么茅台还在?

茅台这家企业我研究了以后发现我发现竟然是一家很传统的企业,但这家传统的企业竟然吻合了社会化商业企业的要素。他竟然吻合了社会化的要求。

我刚才讲社会化有个很重要的概念,赋予一种标签,并且去强化这种标签。喝茅台酒的人,你会发现他在不断地强化这个标签,最后变成了一个茅台人。

再喝其他的酒就没滋味,所以导致茅台酒的产值呈现一个非常漂亮的指数级增长。

你看它的价格在2000年的时候,一瓶53度的茅台酒是220块钱;到2012年的时候到达顶点,然后1314年有点下来,但现在又到了2400块钱。

这就是很明显利用社会化元素和要素去驱动企业的发展。

当然也有一些不好的案例,比如哇哈哈

300个亿掉下来了,一直一路下滑,你看一路下滑,是吧?这就是我们要去思考。

或许从某个角度上来讲,她的社会化要素是不足的,或者社会化的动力是不足的。

他偏向于一家传统生产制造贸易型企业,它利用了他自己最擅长的联销体来打造了整个哈的营销,而赋予了更少的社会化营销要素。

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我们再来思考下什么是社会化电商?

从我个人来讲,社会化电商它有几个关键词?

一、IP

就社会化电商一定有一个IP,你的IP如果说淡泊了以后,社会化力量是人就不够了,所以它是不断的强化某一个IP。

二、自媒体

社会化电商有非常浓的自媒体性质

三、社群

小红书社群就做的很出色

四、全网覆盖

接触点

五、再社会化

社会化不是一个阶段,社会化是一个循环的闭环,它是一个不断螺旋臂环上升的过程,所以我们称之为再社会化过程。

举个例子,美国有一家公司costoa,加价率不能超过14%,正是因为不超过才是它真正厉害的点。

得经得住不容易,社会化就是需要某个人因为理念而执着终身,它一定是基于它的某理论,执着一生同步改变。

这种公司就很伟大,非常伟大,这种才是真正具备社会化的要素条件;这就是我们要做的社会化电商,很简单第一个要素就是你得有IP

然后我们再来谈一谈社群,社群的关键词是什么?会员。

社交电商有一个很大的根本,几乎所有的社交电商都在搞会员,会员在整个社会化电商过程中处于一个很重要的环节,这就是社交电商的一个基本模式,包括微商也还是这个模式。

说到这里我们在谈一点,在过去的5到10年当中,我们说的都是什么UGC运营思想,而在这个时代,我们发现其实是IP的时代,是达人的时代,专家的时代,是能人的时代,而不是普通人的时代。

其实任何一个社会时代的发展,我们都会看到一个概念,叫少数影响多数,而不是多数影响少数,这就是时代的规律,文明的特征所在,这也符合帕累托的八二法则。

在一个社会化网络当中,并不是人人平等,最活跃的永远只有一小部分

由于参与不均衡带来了幂律分布,所以请大家注意IP只是一小部分,但是一小部分它会决定大部分的概念。

所以真正做牛逼的运营,我们称之为社会化运营或者社交化运营,它的核心运营是在哪里?

是对IP的运营

连小红书其实蛮早的做的,他模式做得不错。

但是第一阶段往往有些时候他就走偏了,他要说我们希望能有机会让所有的购买者变成传播者。

但还不云集做得早一点,直接把一部分人变成店长。这些店长其实就是IP。

这家很清晰,我把这些IP给标出来了,拎出来了,它发挥的作用会更大,它影响力会更大一些。

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而相对于传统微商,传统微商会更加的累一点。为什么?

因为他不仅需要拉人头,又需要囤货卖货,累得要死,传统微商是充满挑战性的,你需要做的就是让负面能量压不倒正能量。

他在这个群体当中,我们到了在社会化的过程当中,它是极容易滋生负面的语言。一般的微商到八个月到十个月,为什么从棋盘到破盘的原因

会员制社交电商,我说句实在话,我们脱不开这个东西,你有本事说哪一天就这么包括云集在内,如果不拉人头了,存量永远是衰减的。

你要靠增量,你必须要有拉人头,所以说社交电商乃至一定程度的社会化电商,请大家注意这个概念,拉人头这个方式很难去掉。

但是好的是现在的社交电商已经铺开了,传统的社交圈已经变成高频,高需高品质。

社会化电商是对复购的递进,到转介绍不仅仅是不够的概念,它一定要实现转介绍。

所以这个是成为这种我们称之为社会化电商的一个核心标志,一个非常重要的标志,所以我们也是来理解新商业文明

下面这张图我来讲给大家看看,社交电商和社会化电商的本质差异,刚才我们有讲过内部流量和外部流量。

请大家注意,你看从铁粉到粉丝到用户到目标用户,最后影响大众,这种在传统型社交电商它用得很溜的,我们称之为社交电商第一步。

但是注意社交电商第一步完成以后,我们开始做社会化电商,他社会化电商的主要运营手法不是从内往外的而是从外往内的。

仍然回到从外往内外从外往内的,这就是偏社会化电商一个很大的差异性。

我们很多人只会玩社交电商,它一直在那里从内往外,但是忘了真正要想上升到社会化电商,我们仍然在第二阶段要开始启动从外往内的商业打造模式,所以这两种商业模式的理解,大家要注意,他们是不完全切割的。

讲到这里前两年有个非常流行的组织,我们称之为指数型组织,指数型组织是美国企业大学提出来的。

比如说指数型组织这本书里面基本上就这么11个属性,指数型组织的11个属性。

其中最重要的属性中间宏大的变革目标。

我老讲一句话,没有一颗世界第一的心,不要说你没有资格走出一条强者之路。

一定要有一颗世界第一的心,所以宏大的变革目标,你看到阿里巴巴刚刚开始的时候,马云就开始喊了,我们要成为世界上最牛逼的商业网站操。

其实我想和大家说的是,社会化的差距仍然是扩大的,它其实符合了240年亚当斯的观点,强者恒更强的概念。

所以这种富集效应,他是社会化一个不可挑战不可逆转的第一性原理。

我也希望我们在座的各位过程要注意这个概念,社会化的起始阶段是千疮百孔的。

但是社会化的高级阶段是活色生香的,不然为什么会有富人的生活你想象不到这句话呢。只是很多人待不到那一刻为止,这才是尴尬所在。

我带给大家这个概念,做一个指数及其要做一个指数级的组织的企业,它必然要求社会化的介入和社会化的理解。

不一定要做社会化电商,但一定要应用一些社会化的商业思维来改造和再造我们的商业组织,我相信带给我们会有很多启发和行动,来推动我们在下一个阶段企业的发展。

他应该是一个更开放的更包容的参与人数,更多的商业组织,我们称之为社会化商业组织的概念。

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