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营销策略 | 学会客户分类,才能灵活应对不同的客户

来源:网络   2019-09-05 12:32:30   您是第148位阅读者

今天和大家分享一个非常实际又很重要的营销策略,那就是做好客户分类,这样才能灵活应对不同的客户。

销售过程初期,销售人员只有先对客户进行初步了解,明确该客户所属类型,然后才能进行有的放矢的销售推荐。

A. 按照客户购买的介入程度以及品牌间的差异程度分类

客户购买行为会随其购买决策类型的不同而不同,购买不同的产品会有决策与行为上的不同,当购买较为昂贵的商品或决策较为复杂时,客户往往会进行反复权衡,而且还会有众多购买决策的参与者。在菲利普·科特勒教授所著的《市场营销管理》一书中,依照客户在购买过程中参与者的介入程度以及品牌间的差异程度,将客户购买行为分为四类,如表所示:

客户购买行为的四种类型

      介入

差异

高度介入

低度介入

品牌差异较大

1复杂的购买行为

4寻求多样性的购买行为

品牌差异较小

2减少失调感的购买行为

3习惯性的购买行为

“介入”,即指消费者在购买过程中的花费、风险和所需时间,产品信息和参与人员的多少等等。如果这些指标值比较大,即属高度介入,如果指标值比较小,即属低度介入。

“差异”,即指消费者对品牌之间差异性的关注度和认识程度。如果消费者认为价值50万的房屋,买哪个开发商的都一样,那么对于这种消费者来说属于品牌差异较小。

根据以上两项指标的分析,房地产市场的消费者绝大部分都属于“减少失调感的购买行为”。

(a)复杂的购买行为

当客户认为现有品牌之间存在实质的差别,客户要千方百计证明各品牌之间、各公司之间的差别,客户就会产生复杂的购买行为。当购买的价格很高,又是属于偶尔购买的、冒风险的和高度自我表现的,就是高度介入购买。

(b)减少失调感的购买行为

客户进行高度介入购买时,将试图去了解可以在何处购买到商品,但由于品牌差异不明显,因此购买行为将极为迅速。例如,购买房产属高度介入的决策,因为房产价值昂贵而且与个人的自我认同有关,但客户可能认为某一价格范围内的大多数房产是没有什么区别的。但在购买之后,客户很可能会产生购买后的失调感,这时该客户将着手了解更多的信息,并力图证明其决策是有合理性的,以减少失调感。对于这类客户,房地产商需要做的就是通过一定的媒体和服务,提供能有助于客户在购买后不后悔的资料。

(c)习惯性的购买行为

这类商品主要是一些单位价值较低的生活必需品,例如食盐、火柴、白糖等。客户很少介入这类产品,他们走进商店随手拿起一种品牌就购买了。即使某人在寻找某一品牌,那也是习惯的影响,并非有强烈的品牌忠诚感。也就是说,客户选择某品牌的商品,并非是由于对它持有什么态度,而只是熟悉它罢了。在购买之后,客户甚至不会去评估它,因为他们并不介意这些产品。所以客户这种购买行为是从被动熟悉植入,再到品牌认知,然后进入购买阶段。因此,利用价格与销售促进作为某产品试用的诱因是一种非常有效的方法。

(d)寻求多样性的购买行为

其特征是品牌之间差异显著并且属于低度介入。这类购买行为在现实生活中表现为客户经常转换购买的品牌。例如大米,客户通常未做什么评估便选择了某品牌的大米,然后在消费时才加以评估。而且客户极易改变所购买的品牌。此时专卖店经营者要通过避免脱销,或者提醒客户购买的广告宣传来鼓励习惯性的购买行为,同时可以提供较低的价格、折扣、赠券、免费样品、优惠和强调式用新口味的广告,来提高客户对专卖店的忠诚度。

B. 动态分类

按照客户的外在动态表现,客户可以分为夜郎型、挑剔型、暴躁型、自私型、多疑型、沉稳型、独尊型以及率直型。

(a)夜郎型

特征:自以为是,盛气凌人,容不得反对意见,有拒人于千里外之势。

应对:恭敬谦虚、不卑不亢,对其正确的见解不妨稍加恭维,以适应其心理需求,但切忌轻易让步。

(b)挑剔型

特征:诸多挑剔,要求众多,销售人员稍作解释就会遭到驳回。

应对:少说为佳,对于关键性问题以事实进行陈述;对于挑剔的问题,有理有据地耐心解答。

(c)暴躁型

特征:性格比较暴躁,表现为说话急躁,易发脾气。

应对:用温和、热情的态度来创造轻松的气氛,不要计较对方强硬的态度,而应耐心地、合情合理地给予解释;即使对方大发雷霆,也不应以硬碰硬,而应婉言相劝、以柔制刚。

(d)自私型

特征:私心重,斤斤计较,寸利必争。

应对:不要挖苦讽刺,而应根据事实来说明产品的质量,用事实婉拒无理要求。

(e)多疑型

特征:缺少经验和产品知识,或有过吃亏上当的教训,因而习惯性地持怀疑态度。

应对:诚恳地鼓励其说出心中的疑点,详细地进行介绍,以事实说话,多介绍其他用户的经验。

(f)沉稳型

特征:老成持重,经验和知识丰富,处事三思而行。

应对:介绍产品时要做到周全稳重,语速可以慢一点,要注意逻辑性并留有余地,稳扎稳打。

(g)独尊型

特征:自以为是,夸夸其谈。

应对:心平气和的洗耳恭听,附和气氛,进而因势利导地作出委婉的更正与补充。

(h)率直型

特征:性情急躁,褒贬分明。

应对:以退为进,避其锋芒,以柔制刚,设身处地为之出谋献策,权衡利敝,促其当机立断。

(i)犹豫型

特征:患得患失,优柔寡断。

应对:捕捉其内心矛盾所在,有的放矢,抓住要害,晓之以理,促其下决心,最终达成交易。

C. 情感型分类

按照客户购买时的情感,可将客户分为理性型、感情型、犹豫型、借故拖延型、沉默寡言型、神经过敏型、迷信型、盛气凌人型以及喋喋不休型。

(a)理性型:

特征:深思熟虑,冷静稳健,不轻易被销售人员说服,对不明之处详细追问。

应对技巧:说明房地产企业的性质、独特的优点和产品的质量,介绍的一切内容必须真实,以争取消费者理性的认同。

(b)感情型

特征:天性激动,易受外界刺激,能很快就作决定。

应对技巧:强调产品的特色与实惠,促其快速决定。

(c)犹豫型

特征:反复不断。

应对技巧:态度坚决而自信,取得消费者信赖,并帮助其决定。

(d)借故拖延型

特征:个性迟疑,借故拖延,推三阻四。

应对技巧:追寻消费者不能决定的真正原因,并设法解决,免得受其“拖累”。

(e)沉默寡言型

特征:出言谨慎,反应冷漠,外表严肃。

应对技巧:介绍产品后,还应以亲切、诚恳的态度笼络感情,了解其真正的需求,然后再对症下药。

(f)神经过敏型

特征:总是往坏的地方想,任何事情都会产生“刺激”作用。

应对技巧:谨言慎行,多听少说,神态庄重,重点说服。

(g)迷信型

特征:缺乏自我主导意识,决定权在于“神意”或风水。

应对技巧:提醒其勿被封建迷信所迷惑,强调人的价值。

(h)盛气凌人型

特征:趾高气扬,以下马威来吓唬销售人员,常拒销售人员于千里之外。

应对技巧:稳住立场,态度不卑不亢,尊敬消费者的“弱点”。

(i)喋喋不休型

特征:因为过分小心,竟至喋喋不休,凡大小事皆在顾虑之内,有时甚至离题甚远。

应对技巧:销售人员须取得其信任,加强其对产品的信心。离题甚远时,在适当时机将其导入正题。从交订金到签约须“快刀斩乱麻”。

D. 实力型分类

房子的档次主要是由价格高低来表现的,因此客户的支付能力就决定了其消费层次。按照客户的消费实力,可将客户分为以下几种类型:

(a)安置型

一般指较低收入的消费群体,特点是满足于能够居住的条件,如安置区、单身公寓等。

(b)安居型

指中等收入的消费群体,其点是要求适于居住、户型合理。

(c)小康型

指较高收入的消费群体,其特点是在安居型住宅的基础上,要求交通方便、配套齐备、环境优美、生活舒适,客厅饭厅分开,有两个阳台等。

(d)豪华型

主要指高收入的消费群体,其特点是与小康住宅相比,客厅、饭厅、厨房、卫生间的面积更大,有主人套房,有两个或两个以上阳台,能给人以享受生活较高身份的感觉,如大套复式、较好的别墅均属豪华型住宅。

(e)创意型

主要指大贾巨富的消费群体,如比尔·盖茨3000平方米的别墅,其特点是一切设施应有尽有、标新立异、自我标榜,这类住宅目前在国内还尚未出现。

E. 性格型分类

按照客户的性格,可将客户分为完美型、活泼型、力量型、平和型。

(a)完美型

性格特征:内向沉默、追求完美、逻辑性强、深思熟虑、深藏不露、有条有理、要求苛刻。

性格优点:系统性强、程序性强、条理分明、前后一致、贯彻始终、富有耐心、责任心强、不作夸大、留有余地。

性格弱点:性格内向、化简为繁、顾虑重重、行动缓慢、让人猜不着、看不透、不知所从、难以沟通。

相处方式:态度认真、行为稳重、办事规范、条理清楚、交待对方、责任心强、平和适当、赞扬对方、认真负责、追求完美。

(b)活泼型

性格特征:开朗活泼、乐观向上、热诚主动、心直口快。

性格优点:积极主动、热心关爱、心口如一、化繁为简、行动迅速、说做就做、追求效率、沟通力强、容易相识、容易接纳。

性格弱点:情绪反复、大起大落、持续性弱、毅力较差。

相处方式:同频共振、兴奋热诚、感性赞美、渲染气氛、把握时机、快速成交。

(c)力量型

性格特征:刚毅不屈、有爆炸力、主宰力强。

性格优点:坚强刚毅、敢作敢为、独立果断、勇往直前、自尊心强、有行动力、是领导人才。

性格弱点:缺乏柔韧、独断专行、压制他人、不听建议、缺乏关爱、难以合作。

相处方式:放下架子、抬举对方、称赞才能、深表敬意、请求帮助、甘拜下风。

(d)平和型

性格特征;平和低调、不争不斗、不会大喜、不会大怒。

性格优点:平静低调、和气仁慈、容易相处,不争风头、容易满足、忍受力强、容忍度大、待人接物面面俱到。

性格弱点:一成不变、甘于现状、缺乏大志、反应平谈、主动性弱。

相处方式:耐心、积极、热诚、推动、榜样启发、利敝分析、关键时刻替他人作主。

F. 动机型

客户到访后,销售人员应识别该客户属于何种类型,是属于业界踩盘者,还是真正想要进行购买的客户,同时要掌握客户的购买动机,客户的购买动机一般可分为一般购买动机、具体购买动机以及一些综合因素决定的动机。而一般购买动机是所有购房者的共性,一般购买动机中又包括本能性动机、心理性动机和社会性动机。

把握客户购买动机:

顾客类型与应对技巧:识别到访顾客的不同类型、把握顾客购买动机。

识别到访顾客的不同类型:业界踩盘型、巡视楼盘型、胸有成竹型。

把握顾客购买动机:一般购买动机、具体购买动机、综合因素。

客户一般购买动机分类

一般购买动机:本能性动机、心理性动机、社会性动机。

(a)本能性动机

是指由人的生理本能需要所引起的购买动机。

(b)心理性动机

心理性动机分为两种:理性动机、感性动机。理性动机和感性动机之间既有联系又有区别,且具有一定的可转化性。切实了解客户购买动机,需要销售员养成全面观察他人反应的习惯,掌握了这一点,你的销售行为才更具针对性。

理性动机是指人们的意识与思维一致,是对商品的全部性能和花费进行全面考虑的合理型思维方式;感性动机是指人们的行受下意识支配,是指依靠某些感觉来作出购买行动的思维方式。一般来讲,人的行为受感情支配的比例要大于受理智支配。比较常见的感性动机有:舒适、省力;健美;美的享受;自尊或自我满足;效仿或炫耀;占有欲;交际欲;恐惧或谨慎;好奇心或创造欲;责任感等等。一般来说,理性购买动机的客户要求售楼人员确认所有问题,并要求提供“最合理”的全面的介绍,他会到各楼盘去考察,以进行比较。理性型客户会使销售过程变得更复杂,把时间拖得更长,而感性型客户则会很快做现购买决定。因此,将理性动机转变为感性动机,是促成交易的重要技巧和有效途径。

⊙忠告:

理性型客户动机转化技巧

Ø 理性型客户一般具有如下的特征:

Ø 有过购房经验。

Ø 具有房地产方面一定的知识。

Ø 学识较高。

Ø 完美型性格者。

对于理性型客户,销售人员可以采用如下的应对技巧:

Ø 假设法

以假设的方式来过滤客户的干扰信息,引导出客户的购买重点。

Ø 比照法

与客户一起进行比较,从中得出确定的结论。

G.社会性动机

由人们所处的社会自然条件、经济条件和文化条件等因素而引起购买商品的动机被称为社会性动机。消费者的民族、职业、文化、风俗、教育、支付能力以及社会、家庭、群体生活等,都会引起其不同的购买心理动机。

上述三种购买动机都有着内在的相互联系。在消费者个体身上仅仅为了一种动机而购买商品的情况是少有的,往往是兼而有之。

⊙忠告:

购买动机在大多数情况下是潜意识的,因此,销售人员可以有意识地去干扰和改造客户的潜意识,帮助他建立新的动机。

(a)引发共鸣的话题

抓住客户的兴趣点,利用最容易引起客户共鸣的话题来建立美妙的联想,如建议客户如何装修自己的房子,让空荡荡的房子马上变得紧凑和亲切。

(b)启发和诱导

设法把客户的想法引出来,并引导到现实中加心分析和转变。

(c)迎合客户

只有让客户感到所有的决定是他自己做出的,你的销售才更有效,所谓“买的称心,用的如意”是需要售楼人员极高的语言技巧才能达到的。

(d)巧妙建议

用客户的语言来提出建议,适当使用专业术语,让客户感觉你是专家,值得信赖。例如可以说:“整合式厨房会更适合您。”

(e)“善良的诺言”

如“这房子风水绝佳,主人房是财位,住在这里你会赚更多的钱!”

(f)适度恭维

美言一句三冬暖,赞美之词人人喜欢。

如何应对复杂的购买行为?

 

复杂的购买行为最大的特征就是客户对品牌的敏感度很高,他们要从品牌中找到依据和归属,所以销售人员就不可能单纯地用房地产的介绍敷衍了事,而要提升到品牌的高度,让客户感受公司、感受品牌文化,从而得到一种内在的安全感、信赖感和消费品味的提升。

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