破解增长焦虑，四句话讲透营销的底层逻辑！
01 消费趋势
大众更理性，中产更精致
经此疫情，很多中小企业停工停产，大量个体户关门停业，这导致许多人的收入水平严重下降。短期来看，消费呈现出两极分化的态势。
普通大众在消费上更为谨慎，尽量延后不必要的开支。在必要支出上，会选择更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品。
另一方面，中国有2.25亿中产阶层，且即将在2025年迎来5亿新中产，这一数字远远超过了美国的总人口。这些高收入、高学历、高职位的主流人群，消费特点呈现为“三爱”、“三怕”、“三缺”：
“三爱”，即爱美、爱玩、爱健康；
“三怕”，即怕老、怕死、怕孤独；
“三缺”，即缺爱、缺心情、缺刺激。
以后，中国的消费分级会越来越明显：
大众是清单式消费，中产阶层是冲动式、触发式消费；
大众是趋同化消费，中产阶层是趋优化消费；
大众是功能化消费，中产阶层是美学化、精致化、健康化消费。
所以，未来的商业创新，无论产品创新，还是商业服务的创新，都要锚定并影响主流消费人群。
围绕着高端品质和精神需求来打造，使消费者更有存在感、仪式感、参与感和幸福感。
02 存量博弈
外部管理比内部管理更重要
有人问：“为什么我的产品质量很好、标准很高，甚至比市场上头部品牌的产品还要好，可就是卖不动呢？”
虽然你做好了研发，弄好了生产，也管好了成本，但这些都是企业内部管理。在产能过剩、存量博弈的时代，管理好企业内部，只是“活下去”的基础。想要和竞争对手拉开差距，即便将内部管理做到极致，也未必有效。
因为内部管理只有成本，没有成果。外部管理才有成果。
什么是外部管理？就是管理消费者的认知。
在买方市场，消费者拥有绝对的主动权。真正的商业竞争，是在企业外部。用户是否认同你，这一点至关重要。当产品优势不能转化为消费者的认知优势，再好的产品也卖不掉。
品牌认知是企业的核心资源，比如南极人从2008年起，通过“品牌授权”的方式，砍掉了繁重的生产端和销售端，推出“NGTT”南极人共同体。这个平台融合了成千上万家有特色、有追求的中小企业。转型后的南极人没有厂，就拥有一个品牌。
公司靠几百个人掌管着400亿的生意，这400亿的商品上，都贴着“南极人”的标签。它成功打破了企业的边界，管理的是消费者的心智资源。通过运营这个品牌，今天中国4亿人都在使用南极人。
可见，产品只是品牌崛起的基础。洞察消费者需求，是参与竞争的入场券；而品牌强势传播，则是冲顶的临门一脚。商战，本质上是打赢消费者心智之战。
夺得人心，才是生意长久的关键。
03 战略定位
找对词，进心智，抢占人心
产品定位是品牌引爆的首要关键。有了钉子般尖锐的定位，才能利用强有力的传播榔头，抢占消费者心智，将品牌牢牢钉入消费者脑中。
做品牌，要心中无我。
什么叫无我？就是站在用户的立场去看问题，以用户为导向。
面对消费者，请你用一句话，说出选择你而不选别人的理由。比如，吃烤鸭就上全聚德，果冻只吃喜之郎，怕上火喝王老吉，困了、累了喝红牛。
其实，消费者处理信息没有那么复杂，况且一天要接触那么多的信息，顾客的心智资源是有限的。你必须用简单的语言来定义自己，否则，根本不能进入他的存储系统。最好只用一个词说出你的差异化，而且这个词得是你独占的。就像吉普等于越野，特斯拉等于电动，奔驰意味着豪华，宝马意味着驾驶乐趣，而沃尔沃象征着安全。
好的定位 = 产品优势点 + 与竞品差异点 + 消费者痛点。
消费者都有惯性。新物种的崛起，要在顾客心目中建立新的认知，培养新的习惯，非常不易。企图打价格战，以低价促销的方式来占领市场，既困难又危险，因为品牌认知并没有植入消费者心里。
成功的公司，要么开创了一个新品类，要么占据了一个新特性。我们都知道，西门子是油烟机之王。但它毕竟是德国品牌，是根据德国人的烹饪习惯设计的。而中国人做饭油烟大，于是老板电器专门开发了大吸力的油烟机，在中国市场卖得很好。
准确定位，才能快速拨动用户的心弦。开创差异化价值，提供一个独特的消费者购买的理由。当这个理由足够充分，产品创新的差异化价值，就解决了消费者的痛点、需求点，并形成了品牌核心优势。从“价格战争”走向“价值竞争”，特有的品牌认知能让消费者指名购买，企业也就拥有了更好的议价能力。
明确产品定位，不应是宣传部门的工作，它不是表面上单纯吸引眼球的一句话。“定位”应该是老板本人的职责，它反映的是企业的战略方向，是企业资源“力出一孔”的战略聚焦。
04 面对危机
以不变应万变
在“黑天鹅”满天飞的当下，市场是动荡的，人的内心更是动荡不宁。每天都有无数个新名词出现又消失，人们在种种诱惑和尝试中迷失。
面对各种各样的不确定性，如何克服创业过程中的恐惧和迷茫呢？答案是：用长期的确定性，应对短期的不确定性。
变化固然重要，而不变的东西更重要。大多数人着眼于变化，只有少数人抓住了不变。正如亚马逊的创始人贝佐斯总结的那样：“我不知道十年以后世界会怎么变，但我知道十年之后什么是不变的。”
专注不变，让我们洞悉商业本质、人心本质。拥抱变化，让我们不断用新技术、新数据、新算法优化组织效率和连接能力。
拥抱变化，不如赌对不变。以不变应万变，想清楚什么是要变的、什么是不变的，远比四处追逐风口要重要得多。
危机也是商机，比的不仅是智力，更是人的心力和定力。不确定的永远是环境，确定的是你的内心。要用确定的逻辑，打赢不确定的市场。
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资料来源：
1.《破解增长焦虑》，江南春，中信出版社，2021年12月。
2.《人心红利：存量博弈下的企业增长方法论》，江南春，中信出版社，2021年1月。
3.《分众传媒董事长江南春：在一个过剩的时代，真正竞争的是消费者的心智资源》，资识，作者：慧羊羊、鹤九，2020年10月。
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