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光华公开课课堂笔记|营销铁军训练营3天1夜班(一)

来源:杭州时代光华教育发展有限公司   2020-06-02 09:28:34   您是第426位阅读者

上周四光华公开课《营销铁军训练营3天1夜班》圆满结束了,今天我们给大家分享该课程的课程笔记。

DAY1 

营销策略制定与执行——张斌

营销与销售的区别:

【营销】是一种功能/方式/职能:依托媒体传播。

营销首先是基于客户价值的增长哲学。

营销的线索展开是市场与顾客,销售的线索展开是产品。

营销让东西【好卖】,销售把东西【卖掉】。

营销在产品出现前考虑怎么办—分析市场,研究顾客。

销售等产品出现后考虑怎么办—想办法卖掉。

第一层:销售——目的就是交易,商业行为

第二层:运营——企业内部的经营行为

第三层:战略——全局纲领性的顶级策略

01

市场营销布局

营销是什么?

系统的思考

周密的计划

严格的管理

精确的行动

市场营销的理念:

市场营销是适当的时间和地方,以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段,向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。

保险公司的逻辑:

保险公司给客户解答保险的效果和作用,只是满足和客户的【求知欲】,并不一定能激发【购买需求】和【购买欲望】。保险公司招人就是【添员增效】,通过员工的进入,让员工在身边人范围内进行售卖,为保险公司带来收入。

营销时代的进步/营销观念的转变 

营销1.0——以产品为中心

营销2.0——以客户为中心:《营销管理》

营销3.0——以价值观为导向(人本主义)

           ——品牌深化/共享价值:无印良品

营销4.0——价值观基础上,加大数据的作用

             ——《营销革命4.0:从传统到数字》

* 选择价值三步骤就是制定战略(见下市场营销组合图STP),即为营销定方向。

02

营销环境分析

市场营销环境分为直接营销环境和间接营销环境。

宏观环境分析:

人文环境

技术环境

经济环境

自然环境

社会文化环境

政治法律环境

理想环境:可遇不可求

成熟环境:无法突破发展,但是未来不明显

冒险环境:研发创新突破现状,把握机会获得进步

困难环境:技术水平低,外部的压力大

微观环境分析:

企业,市场营销/渠道企业,顾客,竞争者,公众,宏观力量

* 微观三喜欢:买的人喜欢-顾客;卖的人喜欢-渠道企业;自己人喜欢-企业

企业成败的关键:外在竞争性,内在竞争性。

外在竞争性:强调企业的产业地位、强调企业的竞争方式、强调企业与顾客的联系

波特的竞争三大战略:

总成本领先战略、差异化战略、集中化战略

竞争越激烈,产品越趋同

1. 找出对手:跨界竞争对手必须要重视

2. 描述对手:数据部门,进行大数据采集

3. 分析对手:情报采集与收集,分析对手实力

4. 掌握对手:【卧底】【内线】【内部咨询】

5. 翻译对手:将对手的高端玩家挖来

6. 引导对手:为对手挖坑,吸引对方主动跳入

内在的有效性:

强调决策体系的有效性

强调运营体系的有效性

强调激励体系的有效性

企业的营销变革,最终将是制造业的革命。——信息化

C2B——工业时代演化至消费时代,彻底颠覆现有的商业模式。

生产模式:从以生产者为中心向以消费者为中心转变

生产要素:从正向整合(生产->商业流通->消费)向逆向整合转变(消费->生产)

03

营销策略制定与执行

目标市场营销的做法:STP

根据购买者特性,区隔市场 ---> 评估不同的区块,选择不同进入 = 塑造有竞争优势的形象。

市场定位的意义:

在消费者脑海中,为某个品牌建立有别于竞争者的形象。

定位的最重要的前提:差异化

定位的结果是以消费者的主观认知来判断

定位并非一成不变。当环境改变,品牌可能需要重定位。

定位的重要性:

作为营销策略规划的基础

(产品的包装、广告设计、价位或销售渠道等营销组合决策,都必须配合定位才能有效凸出产品的整体形象。)

市场定位三元素:

研究产品特色、树立市场形象、巩固市场形象

营销组合企划:

营销总目标、产品组合、价格组合、推广组合、渠道组合

推荐

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